В жизни каждого человека есть три места: дом, работа и точка притяжения, где сходятся все остальные интересы. В Уфе таким местом становится центр «Артерия». Здесь не нужно выбирать между встречей с партнерами, семейным уик-эндом1 и заботой о себе. Все сценарии жизни собраны в одном пространстве — в географическом и смысловом центре города.
Бизнес на практике
26 февраля здесь прошло закрытое мероприятие для профессионалов рынка — «Брокеридж4 торговых центров» с экспертом Ольгой Кожевниковой. «Артерия» работает не просто арендодателем, а создателем среды. Здесь бизнес находит не стены, а сообщество.
Искусство брокериджа: взгляд эксперта
Ольга, если говорить о торговых центрах нового поколения, какие элементы концепции сегодня критичны?
В первую очередь — взаимодействие со своей целевой аудиторией! А то, как торговый центр будет это реализовывать, вопрос выбранной техники: демонстрация новых брендов, выделение площадки для социальных проектов, размещение ярмарок и своп-маркетов5, сезонные декорации, событийный маркетинг, вовлечение арендаторов в программу продвижения и прочее. Это только видимая часть. За кадром остаются комплексный анализ работы существующих арендаторов торгового центра и разработка сценариев привлечения новых. Главный маркер популярности торгового центра — это его ежедневный трафик. Именно этот критерий — и только его! — будет оценивать будущий арендатор.
С какими типичными ошибками вы сталкиваетесь, когда профессионалы оценивают торговые центры без учета концепции и портрета посетителя?
К сожалению, это риторический вопрос. Агенту и брокеру, согласно их целям, хочется максимально быстро закрыть сделку и получить преференции торгового центра, но и они зачастую закрывают вакансии, руководствуясь лишь финансовыми маркерами, не обращая внимания на то, как это скажется на общем трафике торгового центра и изменении целевой аудитории. Внешние агенты не заинтересованы в долгосрочной перспективе сотрудничества торгового центра и ретейл-оператора. Это большая ошибка целой системы, и ее сложно изменить. В западной модели есть сценарий, когда агент получает комиссию в процентах, то есть часть — на момент захода оператора в торговый центр и часть — в дальнейшем, за каждый год работы магазина. Именно этот принцип стимулирует более ответственно подходить к выбору нового арендатора в торговый центр. Агент или брокер становится заинтересованным не просто закрыть сделку, но и удержать арендатора в комплексе. Получается такое трехстороннее сотрудничество. В наших же реалиях о концептуальном подборе думают лишь сами руководители торговых центров.
Как риелтору или брокеру правильно «прочитать» торговый центр перед тем, как вести туда клиента?
Прежде всего необходимо «прочитать» существующую концепцию торгового центра, его направленность, главные характеристики пула посетительского потока. Кстати, это очень интересные полевые исследования. На сегодня при большом объеме рекламируемых услуг по геомаркетингу оценка покупателя, его возможностей и потребностей может быть осуществлена только таким методом исследования. Я часто рекомендую своим клиентам просто встать у дверей торгового центра и внимательно оценить в промежутке времени его посетителей. Эта визуальная информация зачастую проясняет поведенческие маршруты и отражает потребности целевой аудитории. Когда у вас есть эта бесценная информация, переговоры с потенциальными интересантами (будущими арендаторами) проходят аргументированно, а не по факту «затыкания дыр». Хорошая техника для брокеров торгового центра — обсуждать как долгосрочные, так и краткосрочные договоры. Именно последние дадут полную картину заинтересованности целевой аудитории в этом ретейл-операторе.
1Уик-энд — выходные.
2Коворкинг — совместное рабочее пространство, где люди из разных компаний или сфер деятельности могут работать рядом друг с другом.
3Фешен-показ — показ мод.
4Брокеридж — комплекс услуг, предоставляемых брокерами при совершении сделок с коммерческой недвижимостью.
5Своп-маркет — площадка для обмена ненужными, но пригодными для использования вещами.
Центр «Артерия»
Уфа, проспект Октября, 67/2
arteria.center
Контакты для сотрудничества:
Евгения Минибаева 8 800 201 67 02