О чем молчат кофейные вывески
В 1989 году американский социолог Рэй Ольденбург опубликовал книгу The Great Good Place. Он сделал простую, но элегантную вещь — разделил человеческую жизнь на три сферы. Первое место — дом. Второе — работа. А третье — общественное пространство, куда вы идете по своей воле, где вас никто не оценивает и где можно просто быть.
Ольденбург вдохновлялся обыденностью. Английскими пабами, где хозяин знает постоянных гостей по имени. Итальянскими эспрессо-барами, куда заходят три раза в день не столько за кофе, сколько за новостями. Французскими бистро с продавленными диванами. Его теория стала ответом на кризис американских спальных районов, где жизнь свелась к маятнику «дом — работа — дом», а соседи перестали здороваться.
У теории есть восемь признаков (нейтральная территория, уравнитель статусов, игривое настроение, завсегдатаи и так далее), но главный, пожалуй, последний — «дом вдали от дома». Ощущение тепла, безопасности и сопричастности к месту, которое тебе не принадлежит, но которое тебя принимает.
Позже концепцию подхватили по всему миру. Starbucks превратил ее в глобальный бренд — Шульц сознательно копировал итальянские бары. Библиотеки в Цинциннати начали строить VR-зоны и «библиотеки вещей». В Белграде заброшенная улица стала уличной галереей без касс. У «третьего места» оказалось много лиц.
Уфа. 2017 год. Кофейня, которая выросла в сеть
В Уфе о теории Ольденбурга знают не только социологи. Эта концепция — фундамент развития бренда «Мама варит кофе», к примеру.
Сеть — крупнейшая в регионе (сегодня это 37 филиалов) — открылась в 2017 году. Собственный обжарочный цех, тренинг-центр для бариста и, что более важно, розетки, стабильный Wi-Fi и спокойное отношение к гостям с ноутбуками. В теории Ольденбурга это называется «доступность и удобство». На практике — вы можете прийти поработать на три часа, заказав один американо, и никто не сделает вам замечание.
И все же — зачем об этом говорить?
«Мама варит кофе» — популярная сеть кофеен, и, очевидно, концепция реализована вполне успешно. Люди идут сюда из-за розеток, удобных диванов, спокойной атмосферы и того самого «дома вдали от дома», который чувствуется, даже если вы не знаете такого термина.
Здесь возникает риторический вопрос, мучающий меня как профи, а не как посетителя. «Третье место» — красивая фраза. Но зачем использовать это в позиционировании так открыто? Знает ли обычный гость, который заходит за капучино, про концепцию Ольденбурга? Мое личное мнение: кофейне «Мама варит кофе» не нужно говорить, что она — «третье место». Тысячи уфимцев, которые выбирают эту сеть снова и снова, и так это чувствуют.
Показывать, а не объявлять. Создавать, а не декларировать. Может, в этом и есть главный урок теории, которой уже почти 40 лет.
Кстати говоря
25 апреля «Мама варит кофе» открывает новую локацию по адресу: проспект Октября, 85. Это кирпичный дом 1965 года постройки с высокими сводами. Изначально цокольное помещение планировали под рабочую зону, но потом выкупили кресла закрывшегося кинотеатра «Фонтан» из города Октябрьского. Так получился камерный кинозал. А рядом — чайная в японском стиле, но без низкой посадки: вместо этого — диван вдоль стены.
Прийти посмотреть можно уже в эти выходные.